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“多年不做大哥”,市值1000亿元的青岛啤酒转型之路漫漫

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“多年不做大哥”,市值1000亿元的青岛啤酒转型之路漫漫

  

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“不做大哥好多年”,千亿市值青岛啤酒转型路漫漫

 

  前言!

  长期以来,大陆啤酒市场一直是巨头之间的游戏。目前,中国啤酒市场的主要品牌有华润雪花(00291-HK)、青岛啤酒(00168-HK、600600-SH)、安海斯-布希英博、燕京啤酒(000729-CN)和嘉士伯,市场总份额超过70%,产业集中度高。

  就销售范围而言,华润雪花在中国内地可谓“全面开花”,与百威在东北、华东、华南展开竞争。青岛啤酒强势占领山东市场,与华北和华中的燕京啤酒迎头相撞。另一方面,嘉士伯利用重庆啤酒和其他葡萄酒公司,无意中占领了西方市场,并准备向东进军。

  根据市场数据,2018年,华润雪花占据了23.2%的市场份额,成为行业领导者。青岛啤酒和百威啤酒紧随其后,市场份额超过16%。而五大品牌之外的中小品牌瓜分了剩余的30%市场。

  在五大品牌中,青岛啤酒的资格最老。经过2000年左右的快速发展,2013年后持续下滑,2018年实现了销量、收入和净利润的全面增长...2019年第一季度,青岛啤酒销量、收入和净利润继续快速增长,尤其是净利润同比增长21%,为历史最好水平。

  自2014年以来,产量已见顶,行业已进入调整期!

  自20世纪90年代以来,mainland China啤酒行业迎来了一个快速发展的时期。1999年,mainland China啤酒产量超过2000万升,2008年超过4000万升。中国正式成为世界上最重要的啤酒生产国。随着经济的快速发展,内地啤酒生产企业纷纷增加产量,争夺市场份额,中国啤酒产量持续增长。

  2013年,中国啤酒产量达到5061.6万升,也成为国内啤酒产量的单年高峰。自2014年以来,啤酒产量逐年下降。到2018年,中国啤酒产量降至3812.2万升,比2017年的4401.5万升下降了13.39%。

  从市场需求和行业渗透率(行业当前需求与潜在需求之比)分析,啤酒行业渗透率已经达到饱和。2017年,国内啤酒行业累计新增产能达到5917万吨/年,远远高于市场消费需求。

  另一方面,虽然啤酒生产已经达到顶峰,但同类产品的竞争是激烈的。特别是在低端消费品领域,大量低端啤酒流入市场,浪费了资源,极大地挤压了啤酒制造商的收入空间。其中,华润啤酒和青岛啤酒推出的崂山系列更为突出。

  当务之急是解决啤酒行业增长乏力的困境,缓解行业资源浪费和企业收入狭窄,促进啤酒消费市场结构变化,丰富产品结构,提升产品档次。

  事实上,近年来国内啤酒市场的消费结构发生了一系列的变化。低端淡啤酒的市场份额逐年下降,而中高端啤酒的市场份额正在加速增长。

  据统计,国内中高档啤酒(终端价格7元及以上)的市场份额从2011年的38.4%上升到2017年的60.9%。最突出的表现是越来越多的国际啤酒巨头涌入中国大陆市场,这不仅加剧了市场竞争,也让更多的高端啤酒系列进入中国。

  为了缓解行业增长压力,打破行业发展瓶颈,啤酒消费市场结构调整需要进一步深化,产品结构升级势在必行。

  除了丰富产品线外,中国每吨啤酒的低价也是啤酒生产商收入疲软的问题。数据显示,目前每吨酒的价格只有3000元左右(人民币,下同)/千升。相比之下,美国每吨葡萄酒的价格约为8000元/千升,甚至在亚太地区,平均价格约为4300元/千升,其中日本每吨啤酒的价格高达1万元/千升。

  不难看出,长期的低价竞争战略已经造成了恶性循环:低价竞争,很难有丰富的产品线,更不用说高端啤酒消费;产品线的过度“下行”导致内地啤酒行业每吨酒的出厂价一直处于低价……这样的“恶性”循环导致内地啤酒市场在饱和后陷入低价竞争。

  为什么青岛啤酒在两大巨头的交锋中失利?

  自2014年以来,几乎与国内市场营销规模逐渐缩小同步,青岛啤酒在市场上的整体表现同样令人担忧。

  根据企业财务报告披露的数据,2014年,青岛啤酒净利润同比仅增长0.85%,几乎没有变化。2015年和2016年,青岛啤酒的净利润分别下降了13.92%和39%。同样在2015-2016年,青岛啤酒在中国大陆的市场份额不断被挤压,其市场竞争力受到质疑。

  相比之下,自2006年被华润啤酒(控股)有限公司超越以来,双方的市场份额一直在增加。随着华润啤酒在内地“遍地开花”,青岛啤酒的市场份额一直在萎缩。

  事实上,由于价格和属性的趋同,内地啤酒行业的竞争主要是规模和渠道,而不是产品和品牌。近年来,青岛啤酒在市场份额竞争中出现了被动局面,这在一定程度上与企业领导人的工作变动有关。

  从1996年到2001年,青岛啤酒总裁彭看到了啤酒市场的低成本收购机会,率先带领青岛啤酒完成国家战略布局。但在他能够消化和整合被收购的企业之前,他于2001年因心脏病突发突然去世。

  然而,面对41家企业被收购,以及成本增加、资金短缺等一系列问题,青岛啤酒在彭死后开始放慢扩张步伐,转向精益管理。其中一个直接的影响就是企业的商业逻辑已经从“做大做强”转变为“做大做强”。

  正如华润啤酒销售区域的一位总经理所说,2007年,青岛啤酒目睹了华润啤酒连续收购四川蓝剑啤酒,并一举拿下14家啤酒厂,随后加大了收购和扩张力度。中间的“停滞”年给了华润继续前进的机会。

  2006年,华润啤酒在内地拥有近50家啤酒厂,销量为53亿升,而青岛啤酒的销量仅为45亿升。自此,华润啤酒成为中国第一大啤酒销售商。

  让青岛啤酒更痛苦的是,在2012年后的四年里,青岛啤酒在南区的市场份额一直在下降。2013年和2014年,华南地区的收入分别下降了1.18%和7.25%;2015年,华南和东南地区的收入分别下降了10.21%和12.32%;2016年,华南和东南地区的收入分别下降了14.90%和38.69%。

  业内一些分析师认为,南区市场份额的下降与青岛啤酒前营销总裁许岩的离职有关。这个市场是许岩白手起家创建的。

  青岛啤酒原营销总裁许岩在任期间,以“大客户”的模式大力拓展南方市场。所谓大客户模式,就是在一个地区选择消费规模大、业绩好的经销商,然后授权他们控制终端。虽然与中国广泛使用的“经销商”模式不同,但青岛啤酒的南方市场在许岩处理期间逐渐扩大。当然,这与许岩作为珠江啤酒副总经理对南方市场的熟悉有关。

  2001年,华南青岛啤酒的收入为15.49亿元,2010年增至41.85亿元。2011年1月,随着许岩的离开,青岛啤酒的南方市场逐渐停滞,并连续四年下滑。

  1990年后的20多年里,大陆啤酒市场处于发展的黄金时期。从“供不应求”到“市场饱和”,啤酒生产商拼出“数量”、“规模”和“市场份额”。在这场斗争中,青岛啤酒节节败退,不仅交出了“市场第一”的宝座,而且差距越来越大。

  根据欧睿国际的统计,2012年,华润啤酒和青岛啤酒的市场份额差距为5.8%,到2016年,这一差距扩大到8.4%。

  产品层次体系不丰富,出现“胶合板”效应!

  在市场份额逐渐被华润等内地啤酒制造商挤压的同时,随着国际啤酒巨头越来越多地挤进内地市场,青岛啤酒自身产品水平不丰富的问题逐渐显现出来。

  在市场上,与一直使用低端产品影响市场份额的华润啤酒相比,青岛啤酒具有质量和品牌优势;与安海斯-布希英博和嘉士伯相比,青岛啤酒的品牌和溢价空间都较低。因此,青岛啤酒在品牌的上游和下游都处于不利地位。

  青岛啤酒前产品经理表示,虽然青岛啤酒在主品牌下推出了一系列高端品牌,如Ogut、幸运罢工、Classic 1903、纯生啤酒等。然而,与百威和嘉士伯相比,青岛啤酒的竞争力明显不足。

  从2012年到2016年,安海斯-布希英博在中国的市场份额从11.6%上升到16.2%,增幅为4.6%。同期,华润啤酒仅上涨3.9%。可以说,随着中国啤酒市场消费的升级,百威啤酒等国外啤酒巨头正逐渐受到消费者的喜爱。

  2017年前三季度,青岛啤酒整体啤酒销量增长1.4%,而好彩、经典1903等高附加值产品以及纯生、罐装和小瓶装啤酒的销售增长率高达9.75%;2017年上半年,百威英博在中国的啤酒销量增长了2.7%,但其高端品牌百威冰啤和超高端品牌——科罗娜和付嘉保持了两位数的增长。

  在2017年天猫的“双11”事件中,啤酒销量前三名的品牌是百威英博,即百威啤酒、哈尔滨啤酒和科罗娜。更重要的是,由于青岛啤酒的市场份额过于集中在山东市场,随着青岛啤酒产品线的不断增加,其自有品牌在山东市场相互蚕食的情况也时有发生。

  低端产品受到冲击,高端产品线竞争力不足。青岛啤酒品牌的“胶合板”效应日益突出。除了“胶合板”效应,青岛啤酒的营销机制也存在问题。

  在M&A扩张的前期,华润啤酒采取了“全品牌战略”,即将M&A新品牌与雪花品牌整合。目前,华润啤酒的主要产品结构是:低端雪花啤酒、中端雪花闯荡世界、高档雪花纯生及雪花脸谱。

  一位接近市场的销售人员分析说,虽然青岛经典和雪花闯关东的零售单价在6元左右,但它们是不同的分销方式。当青岛啤酒将产品从渠道推向终端时,通常是48元回到6元。如果商家承诺锁定商店(垄断品牌),然后返还10元,那么终端相当于32元获得一箱啤酒。华润啤酒在推销产品时,经常不附加任何条件,直接以28元的价格给终端一个盒子。

  相比之下,华润终端的利润更高,所以青岛啤酒很难与之竞争。这种营销模式的弱点所导致的最大问题不是收入的减少,而是缺乏对产品的接触和缺乏品牌意识。

  造成这种现象的原因有很多,但其中之一就是青岛啤酒营销中人多、流程多的弊端。华润啤酒经理透露,青岛啤酒在山东省主要依靠人力装卸,而不是使用托盘和叉车等物流工具。如果这一信息属实,青岛啤酒市场的竞争力自然会下降。

  青岛啤酒在营销上的另一个隐患是市场份额过于集中在山东市场。例如,作为青岛啤酒“全国第二品牌”的崂山系列,市场份额仅集中在山东、河北等地,难以与雪花啤酒、哈尔滨啤酒竞争。

  这意味着在山东发生的任何事故都将对青岛啤酒的业绩产生重大影响。如果华润啤酒强行“挤入”山东市场,即使青岛啤酒只占10%的市场份额,它也受不了。

  专注于高端产品,青岛啤酒裁员并精简营销环节。

  也许正因为如此,青岛啤酒在最近两三年里经历了一系列的“整顿”。值得注意的是,自2017年以来,消费升级、产能削减、效率提升等关键词已多次出现在企业财务报告中。

  在青岛啤酒的一系列“整改”中,第一步是明确“聚焦中高端”的经营理念。青岛品牌在中高端品牌中的优势为企业不断升级产品奠定了基础。

  为了满足市场消费升级的需求,企业推出了各种高端新产品来补充青岛的纯净生活,丰富了整个高端产品体系。目前,青岛啤酒拥有70多种产品和20多个类别。更重要的是,企业的R&D能力可以确保公司根据市场环境不断创新。

  随着青岛啤酒加大对高端产品的投资,2017年,纯生品以上的高端产品销量增长6.8%,达到96万吨。另外,德国青岛啤酒的酿造工艺具有一定的技术优势。现代“一罐”酿造技术,二氧化碳损失少,使酒体泡沫更加细腻丰富,短时间工作可保证酒的新鲜度;同时,独特的后熟工艺,产品质量优良稳定。

  根据企业财务报告,在2016年的企业销售额中,Ogut、幸运罢工、Classic 1903和纯生啤酒等中高端品牌的销售额占总销售额的20%。

  在“关注中高端”的同时,也有裁员以提高效率和改变营销模式。然而,在2017年的财务报告中,可以看出青岛啤酒采取的一系列措施的效果已经开始显现。

  根据财务报告数据,2017年青岛啤酒员工总数下降了5.6%,其中销售/生产人员分别下降了7%/6%,销售人员人均销售量增加了8%,达到646吨/人,生产人员人均生产能力下降了1.1%,达到603吨/人。效率提高的效果首先体现在销售方面。

  2017年,企业实际总生产能力为1058万吨,产能利用率为72%;单台产能17万吨,同比下降7.5%,主要是降低了低效产能;生产企业数量从2014年的67家减少到2017年的62家。

  在产品营销方面,青岛啤酒实行“高低档产品差异化”战略,高低档产品不再共享渠道。成立dl运营团队,让高端产品通过KA和夜间游戏,让高端产品与高端消费环境紧密结合,高端形象得以巩固。

  与之相适应,尚超已经成为渠道扩张的主要方向。

  2018年对中国啤酒行业来说是“特殊”的一年。今年,中国啤酒产量达到3812万升,实现了四年来的首次正增长。同期,青岛啤酒实现啤酒销售803万升,同比增长0.8%。可以说,在啤酒行业转型升级的过程中,青岛啤酒通过“自救”解决了危机。

  与收入、销量和净利润的“三增”相比,青岛啤酒及时调整自身问题,扭转连续四年下滑趋势更为重要。

  行业产能过剩依然突出,产业升级成为关键?。

  在2019年第一季度的财务报告中,青岛啤酒实现啤酒销售216.6万升。其中,Ogut、幸运罢工、Classic 1903、纯生啤酒等高端品牌销量同比增长10.5%,占总销量份额的30%。

  更重要的是,2019年第一季度,青岛啤酒实现收入79.51亿元,同比增长11.38%;净利润8.08亿元,同比增长21.04%,为近五年来企业最高水平。

  尽管如此,必须注意的是,行业产能过剩的矛盾依然突出,原材料价格和人工成本的上涨也使得青岛啤酒等啤酒生产企业的生产经营成本仍面临较大的上行压力。

  更重要的是,虽然青岛啤酒在转型升级过程中动作频繁,取得了丰硕的成果,但与内地市场的其他厂商相比,其步伐仍然有些缓慢。

  2018年华润的吨价较低,通过提价、减费和产品结构升级带来的利润改善更加明显;2018年上半年,华润啤酒销售621.3万升,同比下降1.5%,但收入增长11.4%,净利润增长28.9%。在中高端品牌方面,与喜力集团的长期战略合作大大加快了华润的高端战略。

  与国际啤酒巨头嘉士伯合作的另一家公司重庆啤酒(600132-SH)也在2018年实现了快速增长。2018年,重庆啤酒实现销售额94.43万升,营业收入34.67亿元,同比增长9.19%,企业净利润增长22.62%。

  目前,啤酒行业的规模分红期已经过去,行业的增长不再仅仅由规模和销量驱动。国产啤酒的增长主要依靠高端产品。对于青岛啤酒来说,转向质量增长的发展战略,企业不仅要与过去相比,还要与同行业的竞争对手竞争。

  可以预见,随着消费的不断升级,谁能在中高端品牌的扩张中占据主导地位,谁就可能引领内地啤酒行业的消费偏好,进而影响行业的发展趋势。青岛啤酒产业升级还有很长的路要走。

  结论!

  过去,大陆啤酒行业只引进国外生产线,国内啤酒产品结构单一,口感差。随着产业升级的加快和消费升级的不断推进,这种状况需要改变。

  在这个过程中,青岛啤酒和其他大陆啤酒行业的领导者必须肩负起自己的责任。与华润啤酒和重庆啤酒不同,青岛啤酒在中高端产品上有着悠久的品牌历史。青岛啤酒在产业升级的过程中,如何保证民族品牌的连续性和竞争力,需要给出自己的答案。

  随着物联网营销模式的不断出现和新的零售模式的逐步形成,未来啤酒行业的竞争将进一步加剧,方式将更加多样化。对于青岛啤酒来说,挑战可能才刚刚开始。

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