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董鹏擅长饮酒。它的目标不仅仅是功能性饮料

作者:第一配资网
来源:http://www.65809.net
日期:2020-09-22 10:46
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董鹏擅长饮酒。它的目标不仅仅是功能性饮料

  

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东鹏特饮要上市它的野心不只在功能饮料

 

  当功能饮料的老板红牛深陷两大股东之间的商标纠纷时,紧随其后的董鹏特种饮料正走向资本市场。6月10日,华泰联合证券发布公告,披露董鹏特饮计划:董鹏饮料集团有限公司拟在国内证券交易所进行首次公开发行股票并上市,目前已接受华泰联合证券的咨询。

  董鹏饮料集团有限公司成立于1987年,以下简称“董鹏饮料”,最初是深圳的一家老式饮料制造商。真正改变这家老式饮料企业命运的是两个重要的时间节点:2003年,国有企业转变为民营企业。重组后,时任销售总经理的林,在就职前完成了饮料的私有化;2009年底,董鹏特种饮料这一新型功能饮料进入市场,使得董鹏饮料逐渐在全国饮料市场占据一席之地。

  关于上市,董鹏饮料目前没有透露更多信息。在熟悉董鹏特种饮料的行业专业人士看来,此次上市正在释放一个信号:董鹏饮料希望利用资本的力量寻求更快的扩张,一方面稳定功能饮料的市场份额;另一方面,寻找其他饮料子类别的更多可能性。

  时机与红牛的两位股东不谋而合,这引出了另一个问题:董鹏饮料的雄心有多大?它能动摇红牛的主导地位吗?

  准备上市。

  上述熟悉董鹏特色饮料的专业人士表示,与农夫山泉、娃哈哈等企业不同,董鹏饮料始终对“资本”持欢迎态度,这进一步加快了董鹏饮料的上市进程。

  根据天燕查资料,饮料的法定代表人是林,注册资本为人民币3.5亿元。前三名股东为林,持股56.85%;天津投资管理合伙有限责任公司,持股10%;深圳鲲鹏投资发展合伙有限责任公司,持股7.36%。

  其中,嘉华资本创始合伙人、董事长宋在天津投资管理合伙有限责任公司股东名单中排名第一。嘉华叶巍资本是中国著名的股票投资基金。已投资小壶茶、洽洽佳食品(002557)、佳佳食品(002650)、来益芬(603777)等多家消费企业。2017年,首都对董鹏饮料进行了战略投资。

  除了股权结构层面,它并不介意外国资本的干预,而董鹏饮料始终没有排除职业经理人。就在一个月前,饮料公司证实,佳多宝前促销总监海已经加入公司,担任全国促销总监。吴星海在饮料行业很有名。他生于销售行业。他是嘉多宝第一个进入全国市场的区域销售经理。2003年,他负责嘉多宝东北、西北和华北13个省的市场。

  在吴星海之前,董鹏饮料已经挖了另一个将军。2018年7月,饮料董事长林邀请卢逸夫担任副总裁。当时,卢义夫刚刚解除了在香飘朴(603711)营销中心工作不到一年的总经理一职。在向票朴(603711)之前,他在嘉多宝工作了十多年,是销售一线的重要人物,尤其是在北方市场拓展方面。

  另一位不愿透露姓名的饮料企业人士告诉今日股市网的记者,董鹏特种饮料很早就开始了公司内部的股权激励。一方面,它以公平的方式感谢和安抚了为企业做出巨大贡献的老员工,另一方面,它也吸引和约束了更多的人才为公平的公司工作,这也被视为成为上市公司之前的准备。

  在林同行的眼中,有着低调和独特的战略眼光。从董鹏饮料的发展轨迹来看,如果2009年底没有董鹏特色饮料,今天就不会有董鹏饮料。20世纪90年代,红牛进入中国市场,这也让消费者对功能饮料有了初步的了解。林正着眼于功能饮料的发展机遇,并决心参与其中。

  林从一开始就巧妙地避免了与红牛的直接竞争:红牛推罐和瓶装饮料;红牛卖6元,而董鹏卖3.5元的特殊饮料。因此,董鹏特种饮料在低迷的市场中迅速打开了市场。据公开信息,董鹏特种饮料的年销售额约为50亿元,董鹏饮料的大部分收入也来自于此。

  然而,在2017年,董鹏特种饮料推出了价格为6元的罐装产品,与红牛展开了正面竞争。在看到董鹏特色饮料的罐装产品后,一些消费者和经销商在一些行业论坛上感叹:“这太牛了。”然而,金罐产品推出一年后,董鹏特饮主动降价,退货率达到3.5-4元不等,这也让经销商怨声载道。

  “金罐产品可视为董鹏特色饮品品牌升级的诉求,金罐作为一、二线市场的主力,使产品结构更加完整。”许多餐饮企业的顾问朱对此作了解释。他提醒说,从香飘朴(603711)到阳原饮料(603156),这些公司上市后,单一的产品结构受到了人们的批评,董鹏特饮试图解决这个问题。

  多种布局的迹象已经出现?。

  另一个现象值得关注。董鹏饮料所挖掘的职业经理人有两个特点:一是嘉多宝的诞生;第二,熟悉北方市场。朱介绍说,这背后是特色饮料的两个要求:一是强化罐头产品;第二,深入北方市场。“从董鹏特色饮料的分布来看,南方市场占有较大的比重。此外,罐装饮料和瓶装饮料在使用场景和渠道布局上有所不同。在这两点上,佳多宝是饮料行业的典范。”。

  董鹏饮料希望借助佳多宝的经验拓宽功能饮料领域,但今天的功能饮料市场已不再是董鹏饮料最初进入时的规模和模式。随着可口可乐、大理食品等众多企业的加入,行业内的竞争日益加剧,甚至规模200亿元的市场领头羊红牛也面临着市场份额萎缩的问题。第三方机构的统计数据显示,红牛的市场份额从2016年的63%下降到2017年的58%。

  乐虎另一个功能饮料品牌的母公司大理食品在其2018年财务报告中提到,中国功能饮料市场的销售规模约为600亿元人民币,是增长最快的软饮料子类别。在过去三年中,乐虎实现了15%的复合年增长率。

  随着红牛、乐虎等品牌的快速成长,行业第二大品牌董鹏特饮能否从600亿元的功能饮料蛋糕中分得更大的一块?上述不愿具名的饮料企业认为,此次上市将为董鹏饮料作为扩张资本提供资金支持,但要用50亿至200亿元人民币挑战红牛太难了,除非红牛确实因为商标问题发生了重大变化。

  朱认为饮料的机遇不在于简单的功能性饮料细分类别,而多元化将是其最终的诉求,这已有迹象。今年5月,董鹏饮料的新茶饮料上市,强调“减肥”效果,并推出三个包:250毫升利乐包,380毫升瓶和310毫升罐装,这是董鹏饮料的多部门探索的开始。

  上述熟悉董鹏特色饮品的专业人士随后介绍,多元化无疑是大型饮料企业的必由之路。从经营红牛的华彬集团来看,在成功打造红牛之后,通过成熟的渠道逐渐进入儿童果汁、椰子汁、包装饮用水等细分市场,这也是企业打破产品单一诅咒、平等分担风险的途径。

  然而,谁能在多元化的道路上取得成功?这将是另一个反复试验的过程。凭借六大核桃产品收入80亿元的阳原饮料(603156)也公开表示,未来公司不仅将细化核桃乳产品,还将积极拓展其他有较大增长空间的类别,探索下一大产品。但到目前为止,还没有真正的进展。

  经济观察记者阿鲁·汗。

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