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从启蒙到实践,李宁站在三十多岁

作者:第一配资网
来源:http://www.65809.net
日期:2020-09-21 10:11
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从启蒙到实践,李宁站在三十多岁

  

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从悟道至修行,李宁三十而立

 

  李宁02331,香港,以“一切皆有可能”为口号,展示了更多的可能性。

  当地时间2月12日,在美国纽约曼哈顿的春天工作室,李宁以“OK”为主题完成了2019年纽约时装周的t台秀。随后,其股价当天收盘上涨2.55%,接近2011年7月以来的最高收盘价。

  中国李宁秋冬纽约时装周有限公司展示卡。

  事实上,这是李宁第三次参加国际时装周。2018年初,李宁成为首家登上纽约时装周的国内体育品牌,从启蒙到实践,李宁站在三十多岁参加了2018年秋冬纽约时装周中国日,并推出“启蒙”系列产品,正式开启时装周之路。同年6月,李宁登上巴黎时装周,举办了一场名为“中国李宁”的大型时装秀。

  目前,曾经被列入相亲服装黑名单的李宁,在品牌形象、话题和销售方面都取得了很大的成绩。然而,在公司转型的过程中,它面临着许多挑战。

  三十年的风雨。

  从“李宁”运动服装到市值数百亿元的上市公司,李宁已经走过了近30年。

  1989年,公司创始人李宁创办健力宝运动服装公司,开始生产经营“李宁”运动服装。1994年,李宁运动服装公司成立。得益于1992年巴塞罗那奥运会国家队获奖服装的赞助以及中国代表团在接下来两届奥运会的赞助,李宁很快成为了一个民族体育品牌。

  此后,李宁品牌积极开店。根据相关财务报告,该公司2004年有2622家店铺,2009年增加到7249家,五年平均每年925家店铺。与此同时,它的表现也在上升。从2001年到2009年,公司收入和净利润的复合年增长率分别为35.6%和44.4%。2010年,该公司的收入达到94.78亿元,而国内体育品牌“Boss”安踏当时的收入仅为74.08亿元。

  然而,在周期高峰后的四年里,公司的经营陷入了低谷,其间李宁所推动的改革并不顺利。2010年,时任该公司CEO的张志勇开始“重塑品牌”,改变标准,提高价格,口号改为“改变”;2012年,公司实施了管理渠道改革,关闭了管理不善的门店,增加了直营网络建设。然而,上述改革均未奏效,公司2013年的收入直接降至58.24亿英镑。

  事实上,李宁之前的表现已经显示出了跌落悬崖的迹象。与高收入相比,李宁的利润在业绩快速增长的年份并不理想。与安踏体育02020和香港相比,这一点更加明显。

  根据公开数据,2009年,安踏以13.95亿元的营业利润超过了李宁,而李宁的收入为83.87亿元,而安踏的收入仅为58.75亿元。值得注意的是,当年的财务报告显示,李宁的毛利润为39.7亿元,远高于安踏的24.73亿元。

  在某种程度上,这可能反映出李宁当时在渠道、供应链管理和控制方面存在问题。从2009年至今,李宁在净利率方面没有赶上安踏,公司在2012年至2014年陷入亏损状态,经营亏损分别为15.99亿元、1.69亿元和5.29亿元。

  2015年3月18日,公司董事会正式任命执行董事长李宁为代理首席执行官。公司定位从“运动器材提供商”转变为“互联网+运动生活体验”,同时重新推出“一切皆有可能”的口号。根据公司2015年财务报告,报告期内,公司销售网络再次扩大,电子商务业务继续发展,整体业绩转为盈利。

  2017年,公司实现收入88.74亿元,同比增长10.7%;净利润5.15亿元,同比下降19.9%,主要是2016年出售双喜10%股权的净利润;2018年上半年,公司实现收入47.13亿元,同比增长17.9%;营业利润2.94亿元,同比增长45.6%,公司出现复苏趋势。

  中国李宁广告牌。

  复苏道路上的挑战。

  公司的业绩逐渐恢复,李宁为此努力了多年。

  在2018年中期报告中,该公司将其业绩恢复和收入增长归因于三点:首先,电子商务渠道的收入多年来一直保持高增长率。虽然增速已逐渐放缓,但明显高于其他业务渠道;第二,市场对产品的认知度提高,自营商店的经营能力继续提高;三是随着经销商渠道运营能力和终端销售能力的增强,集团增加了对经销商的期货订单。与此同时,以童装为代表的新业务也有条不紊地展开,并获得了良好的市场反应。

  从财务报告数据来看,近两年公司的经营效率有了明显的提高。库存周转天数方面,公司2017年全年和2018年上半年的库存周转天数分别为79天和85天。安踏对应数据为73天和83天,361度对应数据为81天和85天。此外,近年来,公司应收账款周转天数逐渐减少,从2012年的96天减少到2018年上半年的42天,并逐渐接近安踏同期的35天。

  然而,李宁的“复苏之路”也面临着新的挑战。

  长期以来,公司一直以李宁品牌为核心,谨慎发展多个品牌。财务报告显示,2018年上半年,公司47.13亿元收入的99%来自李宁品牌。另一方面,安踏2018年上半年创纪录的105.5亿元收入在很大程度上依赖于多品牌战略,尤其是得益于FILA销售的疯狂增长。

  值得注意的是,李宁的品牌多元化才刚刚开始。根据2018年半年度报告,2018年是李宁公司建立产品、渠道、营销等体系的一年。,并全面开展业务。公司将进一步完善鞋服产品结构,不断完善产品设计,并对门店进行管理,不断提高不同层次,提升门店形象,建立标杆门店项目。

  至于2016年10月获得独家经营权的美国专业舞蹈品牌丹斯金(Danskin),截至2018年6月底,该品牌直接经营的门店只有10家。根据半年度报告,该品牌将进一步改善产品结构,提升终端购物体验。

  此外,该公司表示,由纽约时装周引发的潮流产品将逐步加入产品线。《今日股市行情网》记者注意到,到目前为止,时装周的时尚产品“中国李宁”已经开设了线下专卖店。

  2月21日,上海来福士城“中国李宁”专卖店的一名工作人员告诉记者,北京只有一家专卖店,上海只有一家。据说上海的专卖店于2018年12月开业。目前,“中国李宁”专卖店刚刚进入北京、上海等一线城市,在李宁专卖店也可以买到很多时装模特。

  值得注意的是,在李宁逐渐恢复的同时,其竞争对手也取得了不错的成绩。目前,安踏在国内体育品牌净利润中排名第一。仅在2018年上半年,其收入就超过了100亿元人民币,而其在2018年下半年收购阿玛芬体育得到了业内的强烈关注。

  尽管361度在今年2月发布了盈利预警,称公司将在2018年下半年出现亏损,但其之前的运营比李宁稳定得多,过去三年361度的R&D费用率高于李宁。

  与此同时,耐克、阿迪达斯等外国品牌仍是运动鞋和服装市场的大玩家。根据工业证券经济金融研究所发布的《海外公司深度研究报告》(601377),截至2017年,中国运动鞋和服装企业排名前五位的公司分别是耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和361度。近年来,耐克和阿迪达斯的市场份额增长速度快于国内品牌。

  中国五大运动鞋和服装企业市场份额!

  在这样的行业形势下,李宁还有多大的追赶空间?上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,李宁的当务之急是继续推进渠道模式的调整。“目前,李宁仍是经销商主导的渠道模式,而安踏已全部调整为直接零售模式。因此,安踏的营业毛利高于李宁是正常的。”程伟雄还指出,与安踏相比,李宁在国际化方面处于领先地位。

  程伟雄进一步表示,李宁的品牌、产品和消费者定位更年轻、更时尚,但要警惕从运动品牌向时尚品牌的流失。

  围绕公司销售渠道改革、品牌多元化和未来发展规划,2月25日《今日股票市场》记者通过邮件和电话联系了公司,但截至发稿时,未收到回复。

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